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わたしたちが商品を買うときに働いている「本能スイッチ」（＝習慣化における触媒）を、豊富な事例に基づいて解説した本。
1事例1ページで、「あの商品にそんな工夫があったのか！」と楽しみながら読める。
ビジネス系番組が好きな人なら楽しめそうな内容。
1時間くらいで読めるし、ビジネスアイデアのヒントが散りばめられていて、良い本だと思った。
表紙裏の装丁も結構好き。
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商品のデザイン、味、形、色、宣伝文句……色々なもので私達の購買意欲は刺激されているのだなと感じた。
私はサントリーの特茶がだいすきだけれど、それも健康に良さそうな強い苦味が美味しいと感じるからなので、まんまと著者が指摘している通りの魅力を感じていたことになる。
抹茶菓子には深い緑色のパッケージが使われるのも、よく考えれば抹茶の色という意味よりも、濃い抹茶を想起させる高級感の意味のほうが強いし。
ミネラルウォーターのラベルが白や青基調なのも、見目涼やかな透明感あるパッケージに新鮮な水を想起させるためだとわかる。
デザインとマーケティングの関係は面白いと感じた。
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本能スイッチは5つ
ミント型、コンフォート型、ダム型、アナログ化型、セレモニー型
ダム型とアナログ化型は納得感があるが、ミント型とコンフォート型、セレモニー型はいまいち違いがわからなかった…
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広告代理店として、成功した事例を集め、「成功したのはこれが理由」というものをまとめた本。
賛同できるかどうかは別にして、企画書書く時の参考にはなると思う。視点が面白い。そう考えたら安いよ。
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・習慣化＝無意識でつづける行為
・きっかけ＝習慣をはじめる引き金となるもの
・ルーチン＝きっかけの後に行われる具体的な行動
・報酬＝習慣を行うことで得られる具体的なメリット
→触媒＝本能スイッチ
■本能スイッチの５類型
①ミント型の本能スイッチ
「良薬は口に苦し」と昔から言います。その信憑性は定かではないですが、苦みがあるとなんとなく効いた気がしますよね。このように、強い刺激があると、実際の効果以上に感じてしまうのが「ミント型」の本能スイッチです。「ミント型」と名付けたのは、歯磨き粉に由来します。歯磨き粉に含まれているミントが、特に機能的な効果はないのに「歯磨きをしたときの歯がきれいになった感」を助長し、思わず使い続けたくなってしまうのです。
②コンフォート型の本能スイッチ
空気の入った梱包材をつぶして遊んだ記憶はないですか?特に何か得られるわけではないのに、ずっとやってしまいますよね。あのプチプチとつぶす気持ちよさこそ「コンフォート型」の本能スイッチです。「コンフォート型」は「ミント」に似ていますが、「ミント型」がスパイスのような強い刺激なのに対して、「コンフォート」は気持ちよさを感じる本能スイッチです。
③ダム型の本能スイッチ
家計簿アプリは、あらゆる金融サービスと接続することで、自動的に家計簿管理ができて、資産総額の推移がグラフで表示されます。このグラフが増えていくのがうれしくて、お金の使い方や増やし方に興味をもつ人が増えているのです。このように、成長実感をグラフや数値によって見える化して、視覚に訴えるのが「ダム型」の本能スイッチです。ダムのように蓄積していくのでそう名付けました。
④アナログ化型の本能スイッチ
デジタル化が進み、どんどん便利な世の中になってきました。でも、行きすぎた便利さは、その行為をしている実感、手ごたえ、ありがたみを感じなくさせてしまいます。例えば、電子決済を利用する際、レジのリーダーにタッチをしますが、そのときに「ピッ」という音がしなかったとしたら、どうでしょう?ちゃんと支払えたか不安だな･･････と感じるはずです。このように便利なデジタルサービスの「使っている感」を演出するのが「アナログ化型」の本能スイッチです。
⑤セレモニー型の本能スイッチ
先に説明した4つの本能スイッチは、動物脳にアプローチするものでしたが、「セレモニー型」は間接的にアプローチするものです。セレモニーは儀式という意味ですが、決まった手順で物事を進める行為のことを指しています。儀式を通じて、過去の記憶が呼び覚まされ、そのときの快感を思い出す。このように、間接的に動物脳へアプローチすることを「セレモニー型」の本能スイッチと名付けました。
■記録管理アプリの本能スイッチ
＝走った距離やたまった貯金額など、「行動ログのグラフ化」
記録管理アプリは、ダイエットや貯金など、習慣継続のサポートアプリとして利用されています。なぜ記録管理アプリを使うと、やる気を維持しやすいのでしょうか?その秘密のひとつが、グラフ化にあります。多くの記録管理ア���リでは、走った距離やたまった貯金額を、折れ線などのグラフを活用して視覚的に表示しています。数字や文字だけでは理解しにくい行動ログの関係性が一目でわかるようになり、データの示す情報が直感的に伝わるようになるのです。結果、成長実感を感じてさらにやる気につながったり、グラフが右肩下がりになっている場合は再度奮起せねば!と危機感を抱くことにつながるわけです。
また、グラフ化のアプローチもさらに進化しています。ある家計簿アプリでは、予め設定した理想の支出額と実際の支出額との差をグラフで表示する機能が備わっていたり、バーをスライドすることで、支出項目の割合を示した円グラフの時系列変化を確認できるものもあります。
このようにデータや情報を可視化する手段はインフォグラフィックスとも呼ばれています。グラフ化もその一手段ですが、美的なビジュアルコンテンツとしての意味合いが強く、ただ情報をわかりやすく伝えるだけでなく、興味を持ってもらい、見続けてもらうまでを想定したデザインというわけです。情報であふれる時代だからこそ、データを楽しくわかりやすいものにする取り組みが、今後さらに重要になるでしょう。
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なんとなくそのように行動してしまうのは、実は仕掛けがあった。それを”本能スイッチ”と呼んで、5つの類型に分けて解説している。なるほどな、と思う。
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行動経済学などをもとにした
プロダクトに組み込まれた本能スイッチ。
それがあるから売れる。
「あえて〇〇」がとても役立てられます。
企画書を書くときにとても参考になります。
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用途や効用としては無価値だが、人間の本能に訴えかける商品機能。世の中に溢れるそうした隠れた仕掛けを端的に解説する。あー、と思わず声が出るような、あるある。いつの間にか、こうした目論見に生活は気持ち良く操られている。
例えば、もともと歯磨きは水に濡らしただけの歯ブラシで行っていた。歯磨き粉はあったが、磨いた達成感を実感できなかったので、流行らなかった。そんな時、ペプソデントと言う歯磨き粉が登場した。ミントが入っていて、口全体に爽快感が得られる。歯がきれいになったと言う達成感を与えることで、歯磨き粉が流行り出す。
他にも。トイレの洗浄剤のブルーレットは、薬剤と関係なく水を青くすることで、体感させることが大事だった。黒い綿棒によって、汚れが取れている実感。エナジードリンクは、ビビットな液体の色。空気清浄機は、赤色のランプで、空気が汚れていることを検知。
コンビニのほっとスナックコーナーは、橙色の電球、これは暖色系で赤みを強調することで、出来立てかのような温度感を与えて、食欲を刺激する。書ききれない。読書通帳、スタンプラリー式背表紙、ゴミの見える化、ストリートディベート、ピアプレッシャー…
マーケティングや行動経済学とはまた異なる視点で描く、人間の本能を意識した世の中の仕掛け。面白い本だった。
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2024/03/20読了
1時間もあれば読みきれる内容。
博報堂ヒット習慣メーカーズに所属するメンバーがヒット商品に隠された本能スイッチ(人間の本能を刺激する、一見無駄だけどついつい欲しくなってしまう演出)を解説した本。
ポイントは「あえて」から発想すること。
言われてみれば確かに！と思えるアイディアから、本当にあえて仕込んだのか？狙いだったのか？という事例もある。
とはいえ、マーケティングに携わる人間は知っていて損はないと思う。
★☆★ 以下、ネタバレ ★☆★
・ブルーレット：洗浄力には寄与しないがあえて青く着色
・熱さまシート：開発者が居酒屋で刺身こんにゃくをうっかり落としヒヤッと感じたのをきっかけに作ったジェル触感
・ジェルボール：肉球を想起させるぷにぷに感
※P&Gが体性感覚から得られる癒しに着目していたかは謎だけど「肉球のような」という比喩は良いと思った
・成田空港：陸上トラックを模したデザイン
※本書では解説されてなかったけど、混雑緩和にも繋がりそうだと思った
・SHIRO：買い物袋に香りをつけることでお店を出たあとも満足感を得られるサービスを提供
・サイクロン式掃除機：あえてゴミを見せることで達成感を演出
・旅行サイト：「◯人がこのページを見ています」の表示により安心感を醸成
ニコ動：盛り上がり、ガヤ感を生む段幕
※旅行サイトの事例もそうだけど、リアルタイム感をおひとりさま時間に味わえることがポイントだと思った
・電子書籍：ぺらりアニメーションを搭載、デジタルでもアナログ感を踏襲
・JINS：戻さずにはいられないマス目状什器で散らかり防止
・加熱式たばこ：紙たばこと同じ工程を踏襲することで電子タバコ(スティックの必要ないタイプ)よりもヒット
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この本のここがお気に入り
「カルビーはなんと食感のバリュエーションで商品を差別化しているんだとか。ポテトチップスは「パリッ」、堅あげポテトは「カリカリ」、シンポテトは「くしゃ」と各商品の食感を異なる言葉で表して、それぞれが同質化することなく独自の存在たりえている」
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面白いけど暇つぶし程度。一般化を試みているが、普遍性は感じない。これを読んだから商品戦略が上手くいくとは思えない。
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見開きで完結していくスタイルで読みやすいです
デザインに裏で操られている感覚になって面白い体験でした
